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垂直媒体亮出简报+用户裂变+工具化“组合拳”,征服女人心

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2019
​打造有影响力的新闻产品在任何一个年代都不是易事,而如今,用户有限的注意力已被大型平台“瓜分”得所剩无几,想要为一家新兴媒体开拓市场就更是难上加难。

打造有影响力的新闻产品在任何一个年代都不是易事,而如今,用户有限的注意力已被大型平台“瓜分”得所剩无几,想要为一家新兴媒体开拓市场就更是难上加难。

美国一家专注于女性市场的媒体theSkimm是一个成功突围的例子。它从 2012 年创办到现在,在七年之内内积累 700 万个订阅者,并且它的衍生产品Skimm Ahead在推出的第一个月就登顶了苹果应用商店新闻类APP的下载量榜单, 超越了《纽约时报》和《华尔街日报》APP。

更加与众不同的是,theSkimm借助的是电子邮件这一“古老”的媒介——毕竟,电子邮件和互联网一样老了——获得成功的。它的核心产品是每天发送给订阅者的新闻资讯电子邮件简报,并在这一基础上开发了很多周边产品。

本期全媒体(ID:quanmeipai)深入研究theSkimm七年来的发展模式,揭秘theSkimm的运作团队是如何保持极高的订阅量和打开率、如何利用社区进行用户裂变,以及如何精准对接用户需求、打造有特色产品的。

一款女性新闻产品的崛起

新闻产品theSkimm的故事始于市场上专门瞄准年轻女性的新闻产品匮乏。 2012 年,Danielle Weisberg和Carly Zakin感到大多数年轻的职场女性对新闻资讯有着强烈的需求,但是却无法在繁忙的工作中抽身、去在信息的海洋中找到最适合自己的新闻。创业的点子之后变成了落地的行动,Weisberg和Zakin从NBC辞职,创办了专注于挖掘新闻消费“女子力”的theSkimm。

两位创始人选定了成本低、阅读时不易受到干扰的电子邮件简报作为起点。但最初,theSkimm在投资者面前并不受待见。投资者们常说,“这是个非常糟糕的创业点子,因为电子邮件早都死了”,但是他们会通过电子邮件来告诉创始人——这在某种程度上又体现出电子邮件的不可替代性,而这也是theSkimm成功的根基。

第一批用户是从两个创始人自己的社交圈开始的,当theSkimm初具规模后受到了其他媒体的报道,于是theSkim获得了六万美元的种子资金。这时,广告商来了,但Weisberg和Zakin回绝了所有广告商——这是一个冒险的决定,但这让theSkimm的编辑理念不受任何公司利益的影响,同时也有助于积累一批最早的忠实用户

theSkimm后来的发展蒸蒸日上。一年内用户数量达到百万级,打造出了自己的社区和数个产品,C轮融资获得了谷歌风投领投的 1200 万美元——对于这个启动资金只有 4000 美元的媒体公司,做到这一切依赖于每一个环节的正确决策与实施。

内容运营:准时准点+女性需求

恰当的发布时间是theSkimm能够成功的关键因素之一。创立者们希望用户们在早上刚起床准备出发上班或者通勤时就阅读theSkimm的资讯,因此电子邮件简报会在每天早上六点发送到用户的邮箱。于是,theSkimm是核心用户们每天最早阅读的产品,久而久之他们已经形成了固定时间的阅读习惯,使得theSkimm一直保持着较高的打开率。

在编辑策略上,theSkimm简报的内容分为 6 个左右的栏目,部分栏目之下设有数个小版块。阅读每个版块只需花费很短的时间,非常适合年轻女性早出门前以及通勤时的零碎时间阅读。

theSkimm不只是满足于向用户提供新闻资讯,同时也打造了一个针对年轻女性所需要的生活服务的全方位产品生态环境

theSkimm的内容和服务涵盖从理财工具、健康养生指导到职业指导。所有这些产品都紧密围绕女性用户的心理特征和需求。比如,在职业指导板块的访谈对象主要为成功的职场女性,健康板块则有大部分内容是孕期健康。

用户运营:熟人关系+社区推广大使

正如前文所说,theSkimm的种子用户诞生于创始人的个人社交圈。 2012 年,Weisberg和Zakin写下她们俩为什么要从NBC离职,创办theSkimm的故事,分别发给自己在社交网站上的联系人,于是最早的一批用户就是从两个人的 5500 名好友中积累得来的

当theSkimm的规模足以搭建起一个社区后,就开始采用新的用户增长策略。如果用户能够推荐十人及以上加入theSkimm,就会成为Skimmbassador。Skimmbassador不仅可以根据邀请用户的数量分层级获得奖品,而且还会被邀请进入专属的Facebook和领英群组,让推广者们获得精神上的归属感,激励他们成为持续裂变的动力。

产品开发:围绕核心用户的多元化需求

在美国,近年来播客在年轻人中十分受欢迎,theSkimm抓住了年轻用户的这一特征,及时进军了播客领域,让业务不再局限于电子邮件这一方狭窄的天地。

值得一提的是,theSkimm没有把播客仅仅作为电子邮件简报内容的“搬运工”。在播客领域,theSkimm最先推出的是对成功的职业女性的访谈录——这成功地打出了差异化的内容策略,同时也让theSkimm更好地扮演激励女性自我实现的角色。

近年来,theSkimm最重头的产品是日历资讯Skimm Ahead,在其中,用户们可以看到大量娱乐、旅行等方面的日期,比如某部新电影上映的日期、当地某演唱会开始的时间。用户不仅能以阅读资讯的形式了解这些事件,还可以将该功能与手机日历同步,让资讯产品也充当刷新剧、抢演唱会门票等活动的备忘录

在theSkimm丰富的内容和多样化的产品背后,是一套一以贯之的核心逻辑:theSkimm致力于深入年轻女性用户生活的方方面面,提供围绕资讯的便捷服务,以聪明的运营方式打造用户黏性。我们可以看到,theSkimm已经以电子邮件简报为圆心,在内容和生活服务领域画出了半径越来越大的圆。

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